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　　波司登：穿越鄙视链帮助波司登穿越鄙视链而提出“高端羽绒服专家”、“畅销72国”的，是一间品牌咨询公司。该公司为品牌提出的穿越方案，也基本是靠“高端”、“畅销”这个路数，它的客户有“高端零食品牌”良品铺子，“畅销77国、更高端的电动车”雅迪，“全球畅销150亿包”的乌江榨菜，“销量遥遥领先”的“高端槟榔”口味王……营销公司一招鲜吃遍天，波司登的业绩倒也不负众望。高价就是高端吗，畅销能穿越鄙视链吗？

　　2021年12月中，一位消费者在山东淄博市某商场波司登专卖店，花1524元买了一件波司登牌羽绒服，在零下10度的天气里穿出门后，她感觉右肩瞬间冻透。

　　“到了单位同事举起来在太阳底下看左肩少量绒，右肩几乎透明”。门店以“已剪吊牌已穿着为由不予退换”并强调冷暖仅是个人主观感受。这名消费者查阅波司登淘宝店同款商品评论，发现反映同样问题的“不止我一人”。

　　这显然与波司登对外宣传的“每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150道工序”、获得过美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖，1998年中国登山队员次洛穿着它登顶珠峰，“畅销全球72国的羽绒服专家”形象有不小的出入。

　　在被问及为何“这两年波司登的单价提高了20-30%”时，波司登的创始人、董事长高德康秒回：“我们的品质提高了50-60%”。

　　YOUNG财经研究员在北京地铁4号线上观察过，通勤高峰期，年轻人穿“校服”北面、穿真假难辨的加拿大鹅，还有一小部分穿始祖鸟，再就是运动品牌如阿迪达斯、耐克以及迪桑特。

　　除此之外是看不出品牌的、款式单调的羽绒服。几乎没有看到有波司登的LOGO——一个类似加拿大鹅的圆形臂章。

　　1月8日周六晚上8点，在朝阳大悦城，波司登新开的专卖店里，营业员比顾客还要多。在商场4层中央大堂区域，波司登与另一品牌摆出了展区，与旁边热火朝天的试衣场面不同的是，波司登的展区几乎空无一人。

　　这个冬天，YOUNG财经研究员唯一看到穿波司登的人，是在大兴北臧村的路边。一名戴眼镜的大学生模样的年轻男孩，穿着黑色波司登匆匆走过。在这个村子附近的购物中心凯德mall里，一家波司登专卖店在去年12月刚刚开业。

　　财报显示，波司登的主要客户来自下沉市场。据2020年的财报，波司登羽绒服的零售门店有72%位于三线及以下城市。波司登的平价品牌形象，早已深入国人的内心。

　　不可否认，与世间万物一样，羽绒服界也有鄙视链。这条鄙视链的排列由品牌羽绒服的品牌及价格决定。

　　网上流传过一张《羽绒服鄙视链图》，其中最顶层是盟可睐（MONCLER），它被称为羽绒服界的爱马仕，平均售价超1万元。第二层是平均售价超过6000元的加拿大鹅（Canada Goose），它被群嘲是富人的选择，与之同列的是始祖鸟（Arcteryx）和北面（the North Face），它们是户外爱好者的心水之选。

　　波司登（BOSIDENG）位于第四层，平均售价不到2000元。很多县城年轻人在不谙世事时认为它是国际大牌，还有些年轻人认为是“给爸爸穿的”，再就是中老年人自认为是穿得出去的“牌子货”。

　　据波司登2020/21财年半年报显示，波司登淘宝会员488万，30岁以下的占43%，这意味着：

　　但这显然不是波司登想要的。它想要赚年轻人的钱，想让品牌更年轻、时尚，有潮流感、带上国货光环。在经历了2015-2017年品牌多元化造成的亏损之后，波司登决定聚焦羽绒服业务，提升品牌形象，这就是波司登追求的高端化。从2018年起，波司登开始穿越鄙视链，它要从这条链的第四层跃升到“第一第二层之间”。

　　2019年6月27日，时任波司登董事局主席兼CEO高德康在香港出席2018/2019年度业绩发布会。图自/中新社

　　在他的描述中，高家祖上三代都是裁缝。到他，已是十里八乡的巧裁缝。裁衣做服可以“凭眼睛看，不用量，做出来就一点不会错”，而且“速度快得很，女裤14分钟、女衬衣20分钟、男衬衣24分钟、中山装45分钟”。

　　1976年，手快眼准的高德康搞了一个缝纫作坊，8台家用缝纫机、1辆永久牌自行车，10个会缝纫的村民，替服装厂做缝纫业务赚取加工费。这是服装产业链中最低端的工作，高康德的作坊负责拿到物料之后将衣服的各个组件缝合在一起。1980年，高德康成立了山泾村服装厂，承接来自上海服装厂的配套加工订单。

　　1984年，西伯利亚寒流侵袭中国。高德康看到人们在上海南京东路100号惠罗公司排队买羽绒服，他认为这有市场空间，便专注于羽绒服加工业务，正式进入羽绒服行业。“沪东第一服装生产合作社”，成为了高德康裁缝坊的大客户。这是一家上海老牌服装厂，以向日本出口羽绒服为主。1974年中国登山队登顶珠峰穿的就是这家的羽绒服。后来它改名为飞达羽绒服，再后来“飞达”被高德康收购并雪藏。

　　1989年，高德康以每年25万元的品牌使用费开始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。6年下来，高德康赚了800万。

　　1992年，高德康决定做自主品牌，并注册了“波司登”这个商标。波司登之名灵感源自他代工的秀士登，后者是美国城市波士顿的谐音。高德康试图让人对波司登这个品牌，产生来自美国的联想。

　　此时的波司登已经在国内羽绒服行业登顶十余年，每年的业务增长有限，需要寻找新的业务增长点。高德康开始尝试多元化发展，试图打破羽绒服因季节性带来的营收谷底。拓展非羽绒业务、四季化业务，成了波司登的滑铁卢：

　　2009年，波司登以不高于6.5亿元的价格收购了由高德康儿子高晓东创立的“波司登男装”，2011年，又斥资8.9亿元收购女装品牌杰西70%的股权；2013年和2016年，波司登分两次以总价7.15亿元的价格购买女装品牌邦宝；2017年，波司登以6.8亿元购买女装品牌柯利亚诺和柯罗芭。

　　尽管花费将近30亿元收购了多个非羽绒品牌，波司登对于多品牌运作的能力仍然不足，波司登走的四季、多元化路线财年，波司登的营收与毛利持续下降，营收从2013财年的93.24亿元下降至2016财年的57.87亿元，毛利从47.21亿元下降至26.09亿元。

　　2014年，波司登开始关店自救：仅2014年3月至9月，波司登就关闭了3550家门店。在闭店的同时，波司登还反季节抛售库存，最终在2017财年营收开始正增长。

　　死里逃生，站在了十字路口的波司登，该如何寻找新的故事？一家叫君智的咨询公司进入波司登的视野。此时的君智咨询风头正盛，飞鹤和雅迪在与君智合作之后业绩起飞。2017年9月，波司登与君智签订合作协议。君智咨询这重量级的咨询公司，年服务费应在千万级别，此外，据财报显示，波司登还授予君智咨询1亿股的购股权。

　　君智的创始人谢伟山在多年前曾被称为“定位理论发明者杰克特劳特的合伙人”，定位理论，由里斯和特劳特在1972年首次提出的营销理论，核心思想是品牌的竞争核心，是用户心智的竞争。君智咨询将定位理论奉为圭臬，随着谢与特劳特的关系混淆视听，特劳特还亲自发文否认与谢的关系。

　　定位理论的诞生背景是产品主义的失效，单单依靠产品本身的独特卖点无法取得竞争的优势地位。定位理论认为品牌只有通过其特点在用户的心智中占据一个位置，才有竞争的可能性。

　　找到位置，就是定位。定位的并非品牌的产品，而是品牌的形象。在定位好之后，品牌需要通过各种媒介传播强化这个印象，在消费者心智中逐渐形成对品牌的认知，这之后消费者才会产生需求，选择相应的品牌并购买。

　　据国金证券数据显示，波司登的涨价是从2018年开始的。2018年波司登涨价幅度是30%-40%。2017年-2018年，1000-1800元段位的产品占比由47.6%提升到63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升到24.1%。1000元以下的产品占比，从47.5%下降到12.5%。波司登CFO朱高峰曾在2021年的业绩说明会上表示，“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

　　但涨价意味着高端化？YOUNG财经研究员发现，波司登淘宝旗舰店销量第一名的商品是款399元的羽绒服，而高端产品登峰2.0，只有9个人付款。

　　此外，还有一个明显的问题是：涨了价的高端波司登，总是因“悄悄降价被发现”而遭投诉。在黑猫投诉平台上，波司登作为商家共被投诉411条，YOUNG财经研究员对这些投诉去重后发现，396条投诉中，因波司登降价而投诉的有116条，占总投诉量的29.2%。

　　投诉内容主要是消费者在双十一、双十二活动购买的羽绒服，在报价期间内连续降价，降价最高达约500元。

　　前面说过，助力波司登跳龙门的咨询公司是君智。该公司的工作方是：定位。将其定位再拆解，就会发现是：将品牌定位为“高端”，销量放大为“畅销”，地域扩展到“全球”。

　　该公司服务过的客户有很多，随便挑几个耳熟能详的看看就会发现，被服务过后它们长相类似，比如：“高端绿茶、连续14年中国销量领先”的竹叶青，“全球热销150亿包”的乌江榨菜，“畅销75国、更高端的雅迪电动车”雅迪，以及“高端零食、连续3年全国销售领先”的良品铺子和“高端、销量领先”的飞鹤奶粉。

　　高端一词使用的背后，是“全球”。波司登畅销全球72国，是个谜。世界杯买球app有哪些在哪买app但从营销层面来说，不失为一个抬咖的懒办法。毕竟世界各国的消费者众口难调，只有最优秀的产品才能同时畅销几十个国家。雅迪可以“畅销77国”，口味王槟榔“畅销全国30多个省市”，乌江榨菜“全球畅销150亿包”，为什么波司登不能“畅销72国”呢？

　　在其财报里没有提及，在对外的公开宣传中，也只是在伦敦开店、进驻美国百货商店售卖、意大利有买手店。具体的情况是，2012年，波司登趁伦敦奥运会举办的契机，在伦敦最繁华的牛津街邦德街商圈开业了。但该店在2017年就关闭了，波司登财报从未公开过英国业务情况。

　　除英国，还有瑞士。1999年12月31日，光明日报登载：“1999年，波司登成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌”，此外再无相关消息。YOUNG财经检索发现，现在仅能搜到由国内转运至瑞士的代购途径。

　　波司登历年年报中，对海外收益部分只公布了欧洲的收益，但欧洲业务的收益不到波司登整体收益的1%。

　　与之相比，国家化大牌“加拿大鹅”的财报就将自己的全球营收写得清清楚楚。在2020/21财年的年报中，加拿大地区营收占总营收的24%，美国占25%，亚洲占29%，欧洲及地区占21.9%。

　　YOUNG财经研究员1月3日邮件波司登投资关系部，询问海外业务的相关数据及情况，直到1月11日发稿前都未收到任何回复。

　　与将雅迪电动车送到米兰参展一样，君智咨询将定位为高端的波司登，送往国外参加时装周，从2018年起，波司登陆续登上了纽约、米兰、伦敦的时装周的舞台。

　　2019年米兰时装周上身穿波司登羽绒服看秀的妮可·基德曼和琪亚拉·法拉格尼 图自/波司登羽官网

　　除现身三大时装周，波司登在2018年同时宣布与前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens，师从山本耀司的Ennio Capasa，前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron三位国际设计师联名合作。2020年，波司登又与前爱马仕创意总监高缇耶推出联名“新一代”系列羽绒服。2021年，波司登选择与巴宝莉前设计总监联名推出“风衣羽绒服”。

　　尽管有众多明星捧场站台，但是与加拿大鹅羽绒服不同，政界名人、娱乐明星、时尚博主，都是“自来水”，也即在日常生活中会穿着加鹅的服装。但反观波司登，除了明星出席其活动、代言、摆拍之外，很少在明星的街拍、抓拍照、机场照等传播素材中，看到波司登的身影。

　　不论是市场表现，还是财报中的官方口径，波司登只说“专注研发羽绒服45年”、“黑科技”、“不钻绒”、“会呼吸的面料”等新概念和新材质，从来不说自己的研发成本。

　　自2007年上市起，波司登的财报中从未公布过研发费用。但同样宣称拥有核心科技的服装品牌们，如安踏在2021年公布的财报中公布，其2020年研发费用为8.9亿元，占营收的2.5%；李宁2020年的研发费用为3.2亿元，占营收的2.2%。

　　据波司登2021/22财年半年报，分销开支1614.2百万元，比去年同期增长33.5%，占总收入的29.9%。这些费用的上升“主要由于本集团在本财年上半年加强对品牌羽绒服业务终端门店建设，以及品牌宣传营销力度加大并带动相关费用提升所致。”。

　　在2021年11月发布的半年报中，波司登称“在本财年上半年，本集团承接南极可靠、登峰产品的技术、质量服务，共申报专利112项，含发明、实用及外观专利，取得之前年度申请专利证书28份，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑”，同时称“截止本报告日期，本集团已累计全部专利311项（含发明、实用新型及外观专利）”

　　YOUNG财经研究员通过国家知识产权局网站以“波司登”为关键词查询专利发现，波司登的有效专利共311项，其中217项是外观设计，88项是实用新型，仅6项属于发明专利。

　　这6项发明专利中，有5项属于提高生产效率的设备发明，唯一一项与羽绒服品质相关的，是“一种含玻尿酸保湿面料”。该面料通过浸轧工艺，在面料基层中渗透了玻尿酸，经过热定型与烘干将玻尿酸固化吸附在面料基层上，该面料可以提供长久的缓释保湿效果，耐久性极佳，水洗100次以上仍然具有良好的保湿效果。

　　在波司登官网的“专业科技”栏目中，提到波司登专业技术包括奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料，每一款羽绒服都能通过面料摩擦、拉链正常拉滑使用测试、极寒材料测试：“采用德国防绒针，更细，防钻绒缝制技术，每3厘米高达13针。高密度超细内胆，轻盈防跑绒”。

　　YOUNG财经查阅资料发现在2013年12月，波司登曾申请“一种缝制防钻绒羽绒服的方法”发明专利，称“使用了该方法后彻底解决了羽绒服行线跑绒问题，解决了广大消费者在穿着羽绒服时钻绒的烦恼问题，并且有效延长了产品的使用寿命”，但这一申请最终被驳回了。

　　波司登提到的防钻绒技术，关键在于采用了“德国防绒针”，与波司登本身的技术并无关系。这种防绒针的特点是其材质为钛金属，具有散热快的特性，可以避免穿透面料时针的温度过高令扩大。

　　一位知乎上服装业从业者回答称，羽绒服机针大多数是使用日本风琴和德国蓝狮牌，如果不用这些品牌的工具，容易引起断针、钻绒、断线等问题。羽绒服不钻绒的关键在于用线，面线用涤纶线，底线用高弹线，缝入面料后高弹线会涨开堵塞住，在理论上达到防钻绒的效果。同时他也提到，“四层面料结构和80的绒做成的衣服，一般是不会钻绒的。”

　　一位服装行业的从业者在知乎上批评波司登高价低质。他认为检验一件羽绒服工艺的标准，不是它提出了多少新概念、说法，而是看它的工艺。波司登所说的“150道工序”在他看来，不过是一种把寻常当卖点，因为一件羽绒服没有100多道工序无法完成。

　　在一篇产业报道新闻里，记者介绍湖北工厂的羽绒服生产，“如款式复杂的羽绒服能有120到工序，每条生产线道工序，并有‘万能手’替补临时请假者”。

　　上述知乎用户在文章中说，它通过在官网旗舰店检索，发现波司登的羽绒服很少有展现内里的画面，而内里更能体现一件羽绒服做工的精致程度。在他发现的一件波司登羽绒服的内里画面中，内部口袋区域做工明显粗糙，气压胶拉链处、网袋缝合处有许多线头飞起。

　　2019年波司登与阿里巴巴签署了一个战略合作，用阿里的商业操作系统实现其数字化转型。这个合作简单解释就是通过与阿里云合作零售云平台，波司登可以实现15天快速反应的供应链体系。

　　波司登在订货会后只投产40%的产品，上市后再根据市场反应，滚动下单完成剩余的60%订单。这是一个即时动态变化的平台，随时能被业务模块和流程调取，用来指导产品开发，压缩产品的开发周期和存货周转周期。

　　根据波司登财报数据，波司登的年存货周转天数变化，从2016财年的204天下降到2021财年175天，其中存货周转天数最短的发生在2018财年，只有111天。

　　君智定位理论的营销手段或许在短时间内提高波司登的销量，但想在高端领域一展身手，仍要像加拿大鹅、始祖鸟一样有拿的出手的核心技术。

　　自提出高端化以来，波司登的营收，毛利连续四年提高，但波司登想要真正的高端化，不能只依靠“专注于羽绒服研发45年畅销72国”，或是“全球领先的羽绒服专家”这种站不住脚的口号。